「ブランディング」にシフトしたきっかけ

佐々木

前回、イー・ウーマンでお話いただいた時に、先生が大学と別にブランディングのビジネスを始められるという時でしたから2〜3年でしたでしょうか？　いかがですか？

片平

ちょうど2年になりますね。お陰さまで、いい感じで、波長の合うクライアントに恵まれて順調に進んでいます。

佐々木

日本でブランディングといえば片平先生ですが、基本的な質問ですが、ブランディングや企業のブランド力に関心を持ち始めたきっかけは何なのでしょうか？

片平

一番はっきりしたきっかけは、1991年の春と冬。バークレーで教えたんです。学部とPHD、MBA。そのときにデビッド・アーカー氏と一緒に、半分ずつ持って教えてたんです。実質的初対面だったんだけれども、お互いに共通のマーケティングサイエンスというガチガチのことをやっていたもんだから、それなりに知ってはいたというかな。

「一緒に教えよう」となって。それで教材何にする？っていう打ち合わせ。きっちり打ち合わせる人と、そうでなくて、しょっちゅう一緒にいて、何となく打ち合わせする人といてね。彼は後者。ランチは1週間に3、4日一緒に食べるわけ。そうすると、仕事と遊びと私生活の中間みたいな話ばかりするわけですよ。

そのころ、彼はちょうど最初のブランドの本である“Managing Brand Equity”の原稿を書き終えて、出版される直前だったんですよ。書き終えるとそのことを話したくて話したくて。研究会でもブランドの発表をして、マーケティングサイエンティストのみんなにひんしゅくをかったりしてた。だからとにかくしゃべりたくて仕方がない。

だから、飯のときの会話のテーマも、大体ブランド論の話でした。その時、僕はまだ若かったし、ちょっと青いから、もう少しマーケティングサイエンスで極めようと思っていたんです。でも、彼はしょっちゅう、「マーケティングサイエンスなんてやったってしょうがないよ」「ブランドおもしろいよ」って、押し売りしてくる。

それで、そのときは、何言ってるんだろうと思っていて、だけど、ずっとその言葉がどっかに入っていた。それで日本に戻ってきた翌年の93年ぐらいかな。ちょうど、いろんなところからちょっとしたコラムを書いてくださいとかがあって。その時にネタがなくなったというか、あまり硬いことを書いても仕方がないからと始めたのが、ブランド。

佐々木

でも、コラムの依頼は基本的に「マーケティングサイエンス」だったんですね？

片平

そう。何でもいいから書いてくれと。そこで、ブランドのことを書き始めた。書き始めたらやっぱり無責任じゃいられないから、ちょっとやらないといかんなと。そういうへんですね。きっかけは。

それで94年だったと思うけど、博報堂の『広告』という雑誌に連載をしませんかと言われて。連載は僕はものぐさだから嫌だったんだけど、編集長をよく知っていたからやることにして。そのかわり6回だけよ、っていって。確か2カ月に1回だった。それで、書いたんです、ブランドのことを。